财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

对于许多企业来说,市场调研是一个必不可少的工作环节。通过市场调研,企业可以了解客户的想法,从而生产出适合客户口味的产品。市场上也有不少相应的市场调研公司,比如全球知名的调研企业尼尔森公司、益普索公司、捷孚凯公司等等。这些公司往往会为客户提供详尽的市场调研报告,让企业了解消费者的具体需求。

在很长时间里,市场调研被认为是一个不可缺少的工作环节。很多大型企业都有自己的市场调研部门,这些部门和外部的市场调研公司合作,为产品设计、生产部门指引方向。可以说,对于许多传统企业、尤其是消费企业来说,了解客户的需求必不可少。

但是,对于一些最优秀的企业,它们却恰恰不需要了解客户的口味。尽管这在传统商业逻辑中似乎是不可思议的,但是“不需要了解客户的口味”恰恰是一些最优秀企业所遵循的工作方式。因为对于这些最优秀的企业来说,客户根本不知道它们能提供多么优秀的服务,客户的口味也就变的无关紧要。最重要的事情是:这些企业需要制造出最优秀的产品。

这种“优秀的企业不需要理会客户的口味”的现象,其中最好的例子,就是制造电子和软件产品的苹果公司。苹果公司的史蒂夫﹒乔布斯就曾经说过,苹果公司不需要了解客户的口味,因为“客户根本不知道什么是最好的。”苹果公司需要做的,就是做出最优秀的、甚至是超越时代的产品,然后扔给客户:你们爱买不买。

结果,苹果公司历史上推出的一代代产品,包括苹果电脑、听音乐的iPod、以及最近几年风靡全球的智能手机iPhone,在其刚推出的时候,无不超越了当时市场主流的产品一大截。对于这些产品来说,在之前做很详细的市场调研、了解消费者的需求,是毫无意义的。因为对于消费者来说,这种跨时代的产品根本没有存在过,所以也就根本不可能通过调研消费者的口味,得到多少有用的信息。

对于做搜索的谷歌公司来说,事情也是一样。在谷歌公司做出优秀的搜索引擎之前,没有人能想到,搜索资料会变得如此简单。在电子搜索引擎出现之前,在很长的时间里,人们都用分类法和主题词法等方法,对信息进行繁琐的分类和检索。对于当时的人们来说,几乎不会有人能想到,搜索竟然会在计算机的帮助下变得如此简单。那么,对于谷歌公司来说,进行市场调研、考虑客户的口味到底如何,又有什么意义呢?

对于4G网络,事情也是一样。在4G网络出来以前,很多研究认为,我们根本不需要4G网络,当时的3G网络已经足够。结果,在4G网络出来以后,短短几年的时间,各种基于4G的手机应用就充满了市场。为什么人们在3G时代,不知道4G时代会有什么新的商业形态?因为在3G时代,这些新的业态还根本不存在。因此,在3G时代即使再做市场调研,也很难搞清楚4G时代的变化。

而在网络购物出现之前的上世纪90年代,几乎没有人想到,购物的形态会变成今天这个样子。如果在2000年、也就是网络购物爆发的前夜,做一个市场调研,问消费者“你们能相信未来的购物很大一部分是通过网络达成的吗?”调研者一定会得到大概率上的否定结论。但是今天,淘宝网、京东、拼多多、亚马逊等企业,已经占据了消费生活的一大块市场份额。

以上的几个例子,都出现在科技行业中。但是事实上,科技行业并不是唯一出现“客户的口味对于最优秀的企业来说不重要的领域。让我们再来看几个其它领域的例子,来说明这种商业现象。

以媒体为例,做过媒体的人都知道,如果想要最高的点击量、最大的阅读量,媒体从业人员就得被迫写一些迎合读者口味的东西。“明天哪个股票会暴涨”这种文章,一定比“两种商业模式的科学对比分析”,点击量要大的多的多。但是,最好的文章,恰恰是当时没有多少人看的文章。如果对读者做个调研,“请问这个文章符合你的口味吗?”最经典的文章,往往得不到太高的评分。

在历史上,司马迁在写出《史记》时,曾经说过一句话,要把《史记》这本书“藏之名山,传之后人”。什么意思呢?就是说这本书当时的人看不懂(肯定也就没什么点击量),他要把《史记》藏到山里,让以后能看懂的人去看。今天,《史记》成为中华民族的文化瑰宝,而那些吸引了很多点击量的文章,大都早已不知去处。

在证券投资研究这个行业,事情也是一样。市场参与者最喜欢的证券研究,往往是“短期市场热点分析”、“最热门板块里的最热门股票”、“下个月市场怎么走”这类题目。做这类研究的研究者,也往往能收到最高的打分。但是,这种研究难道真的能帮投资者赚钱吗?在这个行业里,问投资者们“你们想要什么样的证券研究支持”,大多数人不会给出最好的答案。最好的证券研究,往往是没有多少人看的。

而在资产管理行业里,如果问投资者们,你们想要怎样的产品?你们的投资口味是怎样的?几乎可以肯定的是,调研员会得到“我们要在所有市场风格中,都赚钱最多的产品”。而资产管理者为了迎合投资者的需求,也就创造出“全天候策略”、“资产轮动策略”等等新名词。

但是事实上,在所有市场风格中都赚钱,做到“全天候都赚钱”,是几乎、或者说完全是不可能的。一个投资产品如果想要赚钱多,那么必然有自己对某种投资风格的执着。那么,在市场的风向不偏向这种投资风格的时候,这个产品的业绩必然落后。而如果想在各个风格之间做到无缝切换,熟悉资本市场变化莫测的事实的投资者都会知道,这是不可能的事情。

结果,执着于自己投资风格的价值投资者们,尽管在碰到不属于自己风格的市场逆风时,比如沃伦﹒巴菲特先生的1995年到2000年、陈光明先生的2010年到2012年、曹名长先生的2015年和2019年,业绩会表现的差强人意,也无法满足客户的“口味需求”,但是他们的长期业绩,却大幅超越了同期的市场。

在电被发明之前,人们认为蒸汽机就是世界的核心。在火车和汽车被发明以前,马车统治了这个世界几千年。弓箭的出现曾经改变了只会用石头和木棒的人类,而玛雅人直到文明灭绝都没有学会使用轮子。在航空母舰统治海洋以前,人们以为巨舰重炮就是海战的不二法门。而在超视距空战的概念出现以前,战斗机的空中格斗技能被认为是统治蓝天唯一的手段,也是勇敢飞行员们最重要的象征。人类的社会总在前进,而那些做出巨大贡献的企业、技术、生产方法,在它们席卷这个世界以前,都不曾被当时的社会所认可。

“有高人之行者,固见负于世。有独知之虑者,必见骜于民。”(语出《商君书﹒更法》)。二流的公司会努力了解、满足客户的口味,但是一流的公司对客户的口味没有兴趣。它们只会做出最好的产品,通过创意、研发投入、科学创新,让自己的产品远远领先于这个时代和竞争对手。而当它们的产品终于走向市场时,客户会发出震耳欲聋的惊叹,他们的金钱会给这些公司最丰厚的奖励。

 

话题:



0

推荐

陈嘉禾

陈嘉禾

91篇文章 3年前更新

九圜青泉科技首席投资官。2005年本科以一等荣誉毕业于赫尔大学经济系,2006年硕士毕业于牛津大学历史系,同年加入平安资产管理公司,2008年加入信达证券,曾任首席策略分析师、研发中心执行总监、管理委员会委员,分管策略、固定收益、国际市场、金融、地产研究。同时,自2010年起兼任CGTN(原中央电视台英语频道)财经评论员、证券时报专栏作者、证券市场周刊、中国证券报特邀作者,并常年接受国内外媒体采访,包括上海证券报、第一财经、CNBC、彭博社、路透社、美联社、法新社、亚洲新闻台等,研究观点亦多次被英国经济学人杂志具名引用。著有《投资的奥妙》、《投资精要》,均为中国人民大学出版社出版。

文章