陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

中国古语有云，一叶落而知天下秋。当聪明的投资者在分析商业社会的时候，他并不一定需要多么独特的信息来源、多么偏门的情报系统，而只是要注意观察生活，就能发现这个商业社会运行的蛛丝马迹。

对这一点强调最多的，大概是美国的著名共同基金经理彼得﹒林奇：林奇就非常注意观察生活，甚至从妻子的购物轨迹中发现过几个牛股。（比如美体小铺，The Body Shop，在林奇的书里有详细的介绍。）今天，就让我们来看一个现实生活中的例子。看看我们怎样从三种家用电子产品，其不同的销售路径中，看到电商对实体店铺产生的冲击的不同轨迹。

在今天的社会，大家只要天天逛街，就会发现每个城市的市中心，往往有一片地方，聚集了几乎你能想到的所有智能手机品牌：华为、苹果、小米、OPPO、VIVO、三星，等等。这些品牌体验店装修靓丽，灯光耀眼，只为了让路过的人们被里面众星捧月一样供奉的几款手机所吸引。

显然，对于智能手机来说，尽管线上销售量占了智能手机相当大的份额，但是线下的展示渠道仍然不可或缺：这些市中心的店面，每年的租金和人工成本可不便宜。

而另一种常用的电子设备，个人电脑，在市中心的展示店就要少得多。尽管在工作中，笔记本电脑、台式机仍然是不可或缺的产品，联想、华为、戴尔、惠普、苹果、小米、宏碁、微软等各个品牌之间的商业竞争也非常激烈，但是从市中心的实体展示店来说，个人电脑的展示店数量，就比智能手机要少得多。

不过，个人电脑的展示店虽然少，至少还存在，装修的也不比手机店差。有另外一种家庭常见的电子产品，几乎就看不到展示店的存在。而有时候即使能在实体店中发现它们，也往往被扔在一个以卖其它电子产品为主的商店的拐角里。这就是路由器，一个几乎每家都有、但是没有企业愿意花什么钱为它做线下宣传的小东西。

手机、个人电脑、路由器，当这三种生活中常用的电子设备的主要销售渠道，都逐渐从线下的实体商店转向线上时，为什么商家在线下的门店投入上，会有这么大的区别？其中的主要原因只有一个：个性的权重对技术权重的大小。

对于手机来说，个性的成分是最大的。每个人都会把智能手机拎在手上，长得好不好看、大小适不适合自己的手型、材质摸着舒不舒服、造型入不入眼，这些个性的东西至关重要。而在技术的层面，手机反正跑起来速度差的不是太多，只要不是手机游戏爱好者，往往也就拿来用一些APP。而真正的游戏爱好者，也看不上智能手机处理器那可怜的性能。

而对于个人电脑来说，个性的东西就要少一些了。个人电脑、尤其是台式机，往往是拿来办公、学习用的，个性展示的部分没那么多，充其量也就是边框宽窄度、重量、尺寸等几个简单的指标。而个人电脑的用户，由于其使用场景主要集中在工作、学习等对机器性能要求比较高的环境，因此对技术参数的要求相对更高：大家更在乎处理器的型号、内存的多少、硬盘的型号等等。

路由器则是电子设备的另一个极端：这种家庭网络环境中不可或缺的小设备，几乎没有任何个性的存在。难道会有人得瑟自己家的路由器长得好看吗？想一想，上次你拿正眼看你家路由器是什么时候，你就会明白我的意思。

对于路由器的购买者来说，技术参数是唯一需要考虑的对象。每个购买者关注的都是路由器的品牌保障、安全设置、Wifi速度、传播距离等技术参数，至于路由器长什么样，可以说一点都不重要。反正大部分人都是把它放在冰箱顶上的，原因很简单，那儿地势高、Wifi信号好，还不占地方。因此，商家也就没有什么动力去做路由器的线下展示：只要在线上把参数详细的列出来，消费者就会掏钱买单。

从手机、个人电脑、路由器这三个电子产品的线下销售，我们可以总结出这样一个规律：对于电子产品来说，越是需要个性化、越是个体不同的东西，线下的展示就越重要。而技术指标越强、个性越不重要的东西，线下的渠道就越容易被线上取代。

需要指出的是，造成一个商品的线上取代线下的原因，还不止“个性和技术属性的对比”这一个因素。其它的一些因素，比如生鲜食品的腐败速度、大件商品（比如猫砂）的运输成本，都会产生影响。不过，对于电子产品来说，“个性和技术属性的对比”是一个特别突出的因素，因为从生物腐败、运输成本等其它方面来说，电子产品之间相差都不多：它们都不会腐败，运输成本也不高。

明白了这个“个体个性和标准技术参数”之间的对比，投资者就能明白，为什么有些线下的行业会受到电商的巨大冲击，有些线下行业则很难被线上电商取代。

比如说，衣服和鞋子的个性化太强（尤其是中高端产品），合不合身、合不合脚、搭配好不好看，在线上几乎无解，线下的店往往就还活得不错。（在高瓴资本2017年投资百丽国际的案例中，张磊就曾表示，百丽的几万家门店是巨大的宝藏。“高瓴资本投过不少高科技公司、亚文化创新公司、互联网时尚公司，这些公司参观完百丽后都惊呆了，因为百丽做的这些事情，它们都做不了，太难了！”张先生当时如是对媒体说。）而超市里哪块肉新鲜，这事儿几乎没法用线上的数据展示。苗圃的每一株植物长得都不一样，消费者没法说“给我来一颗3年的月季，我自己就不选了。”高端餐厅就更不必说，每家高档餐厅的菜谱都不一样，而这些菜具体好不好吃，只有走进去才会知道。

但是，对于零食来说，德芙的巧克力就是德芙的巧克力，每块巧克力都是一样的。线下的文具店对于线上的冲击几乎没有抵抗力，一把50厘米的尺子就是一把50厘米的尺子，你也不能用一把尺子来搭配自己的新衣服。经济型餐厅的线上冲击也很大，每个麦当劳分店生产的鸡翅基本都差不多。至于洗洁精、洗手液就更不必说，没人在乎它们是不是适合自己的衣着搭配，只要好用就行。

顺着“个体个性和标准技术参数哪个更重要”这条脉络，资本市场的投资者就很容易理解线上电商对线下实体店的冲击，究竟是如何产生、又会如何发展，从而对企业的长期前景进行判断。而对于想在线下开店的投资者来说，理解这种规律、从而能让线下门店远离线上电商的竞争，也是不无裨益的。