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共享充电宝行业:赚点儿辛苦钱

文 | 陈嘉禾

共享充电宝行业,是一个兴起于2017年的新兴行业。具体来说,共享充电宝企业在一些人流量密集的地方,投入一个装着从十个到几十个数量不等的充电宝的箱子,给手机快要没电的人使用。使用者通过手机APP打开特定的共享充电宝,每次交一点点钱(一般用一次也就一两块钱)。

尽管共享充电宝行业是一个新兴行业,但是,商业分析的妙处就在于,任何商业社会下的行业,哪怕使用第一流的先进科技,都会遵循古老的商业和社会规律。这里,就让我们尝试分析一下,共享充电宝企业的企业竞争优势格局是怎样的。

 

并不算太大的规模优势

不论大小,其实任何企业都有一定的规模优势。记得查理﹒芒格曾经说过,规模优势是最容易找到的企业竞争优势。不过,问题的关键在于,在有些行业,比如大飞机制造、电脑芯片,由于产品过于复杂,规模优势很大。但在有一些行业,极端的比如定制西装、理发,规模优势极小,大企业对小企业并没有多少明显的优势。

对于共享充电宝行业来说,规模优势在一定意义上存在。一方面,规模越大的共享充电宝公司,越容易采购到便宜的原材料,越能够投入更多的研发成本制造出更好用的共享充电宝,比如电池的耐久性更好、使用更为便捷等等。同时,越大规模的共享充电宝公司,由于其产品分布的相对更广,也就越容易服务客户在不同场景下的需求。

不过,共享充电宝行业的规模效应虽然明显,但是并不强。原因很简单,这个行业实在太小了。在一座城市里,其全部的投入只不过是一些充电宝机器而已。同时,共享充电宝又无法产生网购平台那样强大的全国性网络效应,其在不同城市里的充电宝机器,很难形成全国性的规模优势:这点和网约车行业有点像。因此,尽管共享充电宝行业存在明显的规模效应,但是一旦有外来资本侵入,这种规模效应很难形成强有力的屏障。反之,一些投入规模巨大的行业,比如保险、证券公司、飞机制造,则拥有强大的多的规模效应屏障。

 

微弱的客户粘性

在消费企业来说,客户的粘性是非常重要的考量标准。所谓客户粘性就是指,客户在使用了一个公司的产品以后,有意无意的会在未来更倾向于使用同一家公司的产品。客户粘性越高,企业赚取利润就越容易,反之则越难。

从客户粘性的角度来说,共享充电宝行业有一定的粘性,但是并不强。由于共享充电宝之间的APP并不兼容,收取客户的押金也不兼容,而即使有一些更大的APP平台可以提供统一的兼容服务,客户也容易在成功使用一家企业的产品以后,对一家的产品产生信任和依赖。因此,在价格相同的时候,客户是更倾向于使用同一家公司的共享充电宝的。

问题在于,这种客户粘性很难为共享充电宝企业带来更高的收入。由于下载一个新的手机APP并不是什么太费劲的事情,一些大的平台,比如微信、支付宝,也可以同时支持不同公司的共享充电宝,因此对于放在一起的、不同公司的共享充电宝来说,客户往往立即就会使用更便宜的一个:客户的忠诚在这里并不可靠。所以,对于共享充电宝企业来说,客户的粘性存在,但是并不强。

值得指出的是,客户的粘性有时候是一个很微妙的问题,在两个看似相同的行业中,因为一些细小的区别,其享受的实际客户粘性就会有很大的不同。比如说,连锁餐厅往往就享受有比较高的客户粘性,这是因为餐厅有“先付钱再取餐、发现不好不能退钱”的特质,所以连锁餐厅往往因为其在客户心目中积攒下的印象,享受有比较高的客户粘性。

但是,充电宝却是一个相对来说标准化的产品,而即使客户拿到手的容量和表明的容量有一定的差距,这个差距也不足以像一盘糟糕的菜肴那样影响客户体验:无非是少充一点罢了。因此,共享充电宝行业中连锁规模比较大的企业,就不容易像连锁餐厅那样享受巨大的客户粘性。

 

糟糕的上游议价能力

对于企业来说,上下游之间的议价能力十分重要。有些企业议价能力很强,就容易赚到比较高的利润,比如航空发动机公司,对下游航空公司的议价能力就很强。而在改革开放以前的铁路部门,由于其几乎垄断的性质,对上下游客户的议价能力,都强到极致。

但是,共享充电宝行业对客户的议价能力,却比较孱弱。对下游用户的议价能力,已经在上面客户粘性的问题中讨论过。而对于提供场地给共享充电宝摆放柜台的线下商家来说,共享充电宝企业的议价能力也不强。因为人流量掌握在这些饭店、夜总会、酒店等人流密集的地方,这些企业本身很难被替换,但是这些企业选择与哪家共享充电宝公司合作,却是十分简单的事情。因此,共享充电宝公司对于上游这些提供摆放设备场地的商家来说,就很难有很强的议价能力。

 

难以伴生优质的广告与流量

在互联网时代,人们开始认识到一个真理,就是只要有了访问流量,那么怎么赚钱是一个能够自动解决的问题。

但是,真理往往和谬论往往只有一步之遥,流量和盈利之间的关系也是如此。投资者需要认识到的问题是,并不是所有的流量,都有同等的价值。一个极度接近购买场景的访问流量,往往会带来很高的价值。比如,当你去商店的时候,在商店门口接到的卖鞋子小广告就会极度有用,因为这个广告和客户的实际购买行为非常接近。但是,一个在小区门口散发的鞋子品牌小广告,往往很难有作用,因为小区的生活环境和客户的购买行为间隔的很远。

从这个角度来看,尽管共享充电宝在很多地方会带来客户的信息流量,比如安装在手机上的APP可以推送一些广告,在客户拿到手的充电宝上也可以印广告,但是这些广告离客户的购买行为非常遥远:谁在拿到充电宝的时候,会停下来购买些什么东西呢?因此,共享充电宝行业很难寻找到自己的互联网流量价值。

与之类似的一个例子,出现在2015年前后的一个商业概念。当时,快递柜这个行业刚刚兴起。具体来说,就是在小区门口放个自动的快递柜,这样快递员就不用把货物交给客户本人,而是可以用快递柜代收。快递柜是一个非常好的商业概念,直到今天我们还可以看到许多的快递柜。

但是,在2015年,有一个商业概念认为,快递柜因为有巨大的人流量,因此可以作为广告的极好投放点。在资本市场如火如荼的2015年,这个听起来简单的概念,很快受到了市场追捧。但是很明显,这个商业概念错误的把“流量”和“广告价值”这两个概念混同了。在匆忙拿快递的时候,很少有人会留心看快递柜上的广告:拿快递这个行为和顾客的购买行为相差的实在是太远了。结果,快递柜并没有成为很优秀的广告投放点。

 

缺失的网络效应

在互联网行业中,网络效应往往是成就某些细分子行业的巨大利器。比如,淘宝网就得益于极强的网络效应优势。

所谓网络效应,指的就是某个公司新增加的客户会带来更多的业务体量。以淘宝网为例,越多的顾客就会吸引越多的商家,而越多的商家会吸引越多的顾客。这样的现象在微软公司的Office系统和谷歌公司的Chrome浏览器里也同样存在:越多的人用Excel表格,就会使得这种表格越发流行,从而带来越多的人使用(不用的人会发现自己做的表格和别人的没法兼容);而越多的人使用Chrome浏览器上网,就会导致越多的网站按照Chrome的标准编译自己的网站,从而使得更多的人愿意用Chrome浏览器上网。

但是,这种网络效应在共享充电宝行业则并不明显。当一个顾客开始使用某个品牌的共享充电宝时,这种使用行为并不会带来新的客户。从这个角度来看,共享充电宝行业其实在科技行业中,是比较辛苦的一个行业:它的客户不会自动扩张,而需要一个一个累积。

 

难以树立的品牌效应

在许多传统行业中,品牌效应是非常有效的企业竞争优势,对于那些客户感知不透明的行业来说尤其如此。举例来说,阿胶行业、高端白酒行业都属于品牌效应极强的行业,客户对于拿到手的阿胶、白酒,很难准确的分辨出两个不同品牌之间的具体差异(准确的区分可能需要精密的化学实验室才能做到),因此品牌在这时候的作用就极其强大。

但是,充电宝恰恰是一个“客户感知非常容易和透明”的行业。也就是说,客户对自己花钱买来的服务究竟如何,非常容易衡量:他们只要看看手机上充了多少电就可以了。因此,在这样一个绝对透明的行业里,品牌效应也就非常难以建立。

不仅是共享充电宝行业,对于绝大多数产品质量透明的行业,事情都是一样。比如,航空公司之间的竞争就极其残酷,因为顾客对于每家公司提供的服务,是很容易清晰、准确度量的:每家公司都把客户从A城市平安的送到了B城市,而那些不能做到这点的公司(比如刚摔了一架飞机),很容易就会被市场淘汰。

 

一般的技术壁垒与科技改变带来的潜在威胁

对于刚进入的小型企业来说,现有的龙头共享充电宝公司,的确累积了一些技术壁垒。比如,网络上曾经出现过教人如何破解共享充电宝设备的方法,而技术实力比较强的公司很快就对这种方法做出了有效的反制。但是,很明显,这种技术壁垒并不强大。本身充电宝就不是一个太难制造的东西,在这个简单的产品平台上,想要累积巨大的技术优势,无疑是困难的。

另一方面,许多行业都会面临的一个问题,就是随着技术的改变,原有的行业格局可能遭到破坏。最简单的,汽车和火车的出现,宣告了马车行业的衰落。智能手机的出现,宣告了诺基亚的衰落。

而对于共享充电宝行业来说,科技改变带来的挑战,最主要可能来自手机的电池续航能力变长。这种续航时间的改变,其实并不需要特别巨大,只要能让手机的续航时间,突破一天的阈值即可:客户可以晚上回家充电。而这种突破,也是各大手机厂商投入重金所改善的方向。

当然,从发展的历史来看,电池并不是一个容易做出改变的行业。在过去许多年中,电池无论从存储效率还是体积方面,所取得的进步,几乎都可以说是科技行业中最慢的:比集成电路行业中著名的摩尔定律不知道差了多少。(摩尔定律是指,集成电路上可容纳的晶体管数目,大概每18个月就会增加一倍。)但是,一旦手机电池的续航得到突破,那么其对共享充电宝行业的冲击就会是巨大的。

 

总结来说,对于一个刚刚兴起几年的科技行业来说,共享充电宝并不是一个特别受到商业规律眷顾的行业。它的规模优势在一定意义上存在、但并不算太明显,客户的粘性并不强,上游议价能力孱弱,也很难带来广告流量、或者形成网络效应,顾客的品牌依赖度也不高,同时还受到新技术可能带来的挑战。可以说,这个行业是辛苦的,也是容易产生大量残酷竞争的。

但是,这毕竟是一个解决了客户在细分领域实际需求的新兴行业,而对于任何一个新兴行业来说,市场的快速扩张和顾客空缺需求的满足,都会让企业在需要依靠竞争优势以对抗商业对手之前,能够在一定时间内,取得快速的发展速度。而这种快速的发展,也就足以让先动手、取得领先优势的企业,获得一定的商业空间。不过,这种商业空间在长期来看,并不容易转化成为能够给企业提供长期优秀盈利的、深厚的护城河。



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