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投资中的小问题与大问题

好书需要反复读,经典的书需要反反复复读,而糟糕的书看一眼就差不多了。美国投资大师彼得﹒林奇的三本书,就一直被我放在案头,没事就翻翻。最近,一段话又让我沉思了许久,这段话说明了在证券投资中,许多看起来很大的问题其实很小,而很多看起来很小的问题,其实却很大。

在《彼得林奇教你理财》第66页(机械工业出版社2009年出版),林奇写下这么一段话:“投资者犯下的最大错误之一,(就是)他们专注于自己所认为的最大威胁,也就是每个人都在讨论的问题,(比如)全球变暖、核弹头发射、波斯尼亚的战争和日本的贸易问题,但却忽略了小问题,而成就或击垮公司的正是这些小问题。”

林奇的这段话,道出了证券研究和投资的真谛。有些事情看起来很大,各路媒体都在争相报道,但是实际上,这件事情或许对社会影响很大,对投资者的收益、或者说投资者的超额收益,可能产生的影响却很小。反过来,这个世界上有很多小事,也许小到根本没有人报道,却对投资收益会产生长远的影响。

比如说,在林奇的话里,他提到“日本的贸易问题”是一个看似很大的问题。《彼得林奇教你理财》这本书的英文叫《Learn to Earn》,出版于1995年。彼时,美国和日本之间的贸易战争正进行的如火如荼,恰如今天美国和中国之间的贸易纠纷一样。但是,这看似很大的贸易冲突,又有什么可奇怪的呢?自古以来,强大的力量之间永远有摩擦,弱小的国家往往没人理财。既然摩擦的根源就是强大本身,那么一个强大的国家,难道不是投资最好的基础吗?

回到1995年,投资者最应该做的,根本不是关注美国和日本之间的贸易纠纷,而是应该看到一个新的时代:个人计算机和网络。如果抓住了这个时代,甭管买了哪家龙头公司,或者买了七八家公司只买对了一家,那么投资者所能获得的收益,都会远远超过关注贸易纠纷所能带来的收益。毕竟,贸易纠纷的新闻到处都在播报,投资者又能比别人获得多少比较优势呢?而且在核武器时代,贸易纠纷极难上升到军事层面,又有什么好担忧的呢?

但是,许许多多的细节,却决定了投资中的长期回报。这里,就让我们来看几个例子,看看这些少有人报道、甚至根本没有人报道的细节,是如何决定长期投资成败的。

尽管纯电动车被许多人认为是未来汽车的发展方向,但是其中一个很难绕过去的坎,就是电池的技术,并没有能够像计算机和手机处理器那样迅速的提升效率。而这个非常工程的细节,我早就从生活中的细节里发现了。

大概在2011年,我在网络购物平台一号店上,买了一块小米的充电宝,花了七八十元,容量是一万毫安。结果,到了2018年,我发现自己买的充电宝和2011年买的几乎没有什么区别:体型变得更薄、但是也更长了,价格也只下降了不到20%。甚至重量也相差无几,前一块的重量是251克,第二块的重量是222克。

如果说7年的时间都不足以让充电宝有实质上的改变,而且还是小米这种锐意进取的公司的产品,那么纯电动汽车使用的电池,应该也没有太大的进步。这正所谓叶落知秋,很多事情,我们并不一定要到现场调研才能明白。多观察社会中的细节,也就足够用了。

而对于经常出差的人,应该会很容易理解连锁餐厅的优势。当我们到一个陌生的地方开始找东西吃的时候,我们会更愿意选择连锁餐厅,还是当地一家没见过的餐厅?绝大多数情况下,当两家餐厅其它条件类似的时候,人们更倾向于选择连锁餐厅。

这种选择连锁餐厅的倾向,来源于一个细致的心理活动。餐厅是如此一种特殊的行业:你在付钱的时候,并不知道端上来的东西到底是什么,这些菜经常和图片上有很大区别。而等到菜端上来的时候,你就算不满意,也没法退货。这种“先给钱,再验货,不满意不能退”的商业细节,导致卖家的信用对于消费者来说有很大的影响。所以,连锁餐厅相对普通餐厅的优势,也就格外明显。

和餐厅相反,造纸行业则是一个受到巴菲特吐槽多次、不太需要商业信用的行业。一方面,终端的消费者很少关心拿到的商品,其外包装的纸箱是哪个品牌的,或者今天买的书,印刷纸是哪个品牌的。另一方面,从造纸商那里采购产品的商品包装者,则会精心比较各个造纸厂的产品和价格:这里面和品牌几乎一毛钱关系都没有。结果,造纸公司就很难提高自己的利润率,而造纸也就很难成为一个特别赚钱的行业。

商业行为中的细节,甚至能决定一些公司的兴衰。在互联网行业中,广告费用是一个巨大的收入来源。但是,谁投放的广告更有效、更能拿到优厚的广告费用呢?吴军先生曾经提到过一个互联网行业的广告投放规律:当一个广告投放的位置距离消费者最终购买行为越近的时候,这个广告的价值也就越大,反之则越小。也就是说,不是所有的广告都是有效的,有些广告几乎就是骚扰,只能刷存在感、很难带来实际的流量。只有那些最贴近用户购买的广告,才是最好的广告。

在互联网世界中,最贴近用户购买行为的,就是淘宝网、亚马逊网上那些匹配广告。当你在搜索“勺子”的时候,这些网站的边上都会跳出来各种勺子以外的厨房配套设备,这就是最好的广告。这时候你点击这个广告、并且直接产生购买的概率是最大的。而在此以外,第二接近客户购买行为的,就要数搜索引擎了。因此,谷歌公司、百度等搜索引擎巨头,也就赚取了巨大的广告费用。

而对于一些功能性软件和APP,比如一些字典类软件和APP,看似使用的人很多,但是人们去使用它们的时候,目的非常单一(就是查字典),而且常常不用不开、用后即关。而这些软件的使用场景,和客户最终购买东西的场景,相差往往非常遥远。因此,想在这些软件和APP上打广告,就很难起到和搜索网站上打广告一样的效果。

所以说,细节中才蕴藏着投资的秘诀。如果说听最新、最大的新闻就能做好投资,那么电视台、报纸、新媒体的工作人员,应该是这个世界上最成功的投资者人群。而如果说多看新闻、多了解经济生活中的大事才能做好投资,那么每天抱着手机刷新闻的“低头族”就会成为最成功的投资者。但是,这些生活中的大事,往往是投资中的小事。而那些诸如为什么人们喜欢高价买茅台、为什么中国人开始越来越多的购买保险,这类生活中细节的小问题,才是投资中的大问题。

 

 

 

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