文 | 陈嘉禾，信达证券首席策略分析师

记得投资大师沃伦﹒巴菲特曾经说过一句话，投资者最好寻找那些笨蛋都能管好的公司投资，因为迟早公司会遇到一个笨蛋来管理。话糙理不糙，投资股票最核心的要素就是找到好公司，而好公司要么含着金钥匙出生，要么需要第一流的管理者。比如，苹果公司的史蒂夫﹒乔布斯就是超一流的管理者，苹果公司历史上的发展历程，证明了这家公司有乔布斯则进、无乔布斯则退。

但是，优秀的管理者可谓可遇不可求，而即使公司遇到了超一流的管理者，这个管理者能不能得到股东的信任和支持、能不能一直留在公司、甚至健康状况能不能保持下去，都存在不确定性。因此，在寻找第一流的管理者之外，投资者如果能找到那些天然具有竞争优势的企业，那么无疑离成功的投资又近了一大步。毕竟，巴菲特还说过一句话，对于那些特别难管理的企业、特别难赚钱的行业，即使是神仙都回天乏力。

那么，怎样的企业会拥有竞争优势？竞争优势又应该怎样应用？布鲁斯﹒格林沃德（Bruce Greenwald）和贾德﹒卡恩（Judd Kahn）合著的《企业战略博弈：解开竞争优势的面纱》（Competition Demystified: A Radically Simplified Approach to Business Strategy）一书，给投资者带来了非常好的参考。

说到这本书，不得不提到两个人。一位是在伦敦管理着几十亿美元的全球股票基金的李剑锋先生，他曾经告诉我，这本书是他见过分析企业竞争优势最好的书。在他的建议下，我买来了英文原版，看了以后深受启发：很多我想过、但是没想太明白的企业竞争优势，这本书都说的清清楚楚。

另一个人是望岳投资的南添先生，南先生一直致力于践行和推广价值投资，有一次我对南先生说，这里有一本讲企业竞争战略的好书，你要不要看？结果南先生把我带到他办公室的一个墙角：里面堆着上千本这本书的中文译本。

原来，南先生早就觉得这本书特别好，但是想买却买不到，早就绝版了。打电话去机械工业出版社问，出版社说，这书你看吗？我们第一版印刷了5000册，结果没卖完，你怎么会有兴趣？感叹于好书没人看，南先生自己掏钱，让出版社加印了1000本，屯在自己公司，逢人就送（也送了我一本）。可惜，这本书讲的东西太晦涩，我感觉他送了一大圈，还是没成为畅销书。

所以说，阳春白雪，和者盖寡。在资产管理公司和证券公司工作十余年，我最大的感慨之一，就是好东西永远没几个人看，好的投资机会永远没几个人买。比如做股票投资，绝大多数人干的事情是看技术图形、听消息、追热点，少部分机构投资者知道看一下最近两季度的财报，挖空心思想一想下一个财报有没有靓丽的地方。而只有绝少部分人会想，一家企业的长期竞争优势在什么地方？有什么点是它的对手所无法战胜的？

说到企业的竞争优势，第一个经常见到的竞争优势，就是规模效应。所谓规模效应，说的就是一个企业的体量越大，单位采购成本就越低，企业融资成本就越低，同时研发投入就越高，品牌知名度就越高，等等。结果，在同等经营效率的情况下，规模越大的公司，就越容易碾压那些规模较小的公司。

以汽车行业为例，越大的汽车公司，和原材料供应商的谈判能力就越强，就越容易压价。同时，由于公司品牌大、知名度广，银行给的贷款、债券市场融资的成本等，利率也就更低。而由于公司有钱，往往能养得起市场上最好的研发团队，设计出最好的产品。同时，由于公司体量大，在广告上的高投入也更容易给消费者以购买的信心，广泛分布的销售网络和4S店也容易让消费者产生对品牌的信赖。诸多因素加起来，导致小的汽车公司想要碾压大公司，就变得非常困难。

保险公司也是一样，大保险公司的融资成本更低，每张保单上负担的中后台部门成本更少，而由于公司更大，可以养得起更好的投资、管理团队（这些团队的人员薪酬往往都不菲），公司更广为人知的品牌也更容易让客户产生信赖。

即使在科技行业，规模效应也常常产生巨大的竞争优势。因特尔（Intel）之所以成为个人电脑时代最好的芯片公司，和芯片行业动辄几百亿美元的投入是分不开的。而微软（Microsoft）公司成功的秘诀之一，也和一个操作系统巨量的代码有关：任何一个体量小一些的公司，都很难雇佣如此众多的程序员，写出同等质量的操作系统。

需要指出的是，规模效应并不是没有边界的。一方面，有些行业天生没有什么规模效应，比如定制服装、定制皮鞋、文学作品、证券投资等等。这些极度依赖个人手艺、个人技巧的行业（睿远基金的陈光明先生就曾经把自己比作一个选股的手艺人），更大的规模往往很难产生什么竞争优势。相反，过大的规模有时候还会带来“大企业病”，削弱手艺人的工作积极性。

另一方面，有些规模效应则局限在一个地域、或者一个小行业中，跨越了这个地域和小行业的、无限制的扩大规模，也不容易对企业有帮助。比如，由于有运输半径的限制，生产沉重的水泥的公司，很难指望两千公里以外的子公司能产生什么规模效应。

第二个重要的竞争优势，则来自于网络效应。对于卖雨伞的商店来说，每卖出一把雨伞就是一把雨伞，上一把雨伞不会带动下一把雨伞的销售。但是，淘宝网则会因为有了不少商户，吸引来更多的客户，而更多的客户会吸引来更多的商户。腾讯公司的微信也是一样，有了一百万人用微信，他们的朋友就会用微信，而更多的人用微信就会带来更多的使用者。

说到底，网络效应的原理，和传销有点类似，都是利用更多的客户带来更多的客户，从而迅速实现规模的扩张。当然，前者是正常的商业规律，后者则常常突破法律的边界。但是，需要注意的是，正是由于网络效应极其强大的扩张能力，在龙头企业以后的、哪怕是第二名和第三名的企业，也经常被第一名的企业挤到没有生存空间。看看你的智能手机里，除了微信还有什么即时通信系统，你就会明白我的意思。

还有一个不算太强、但是有时候也会起到作用的企业竞争优势，是客户的转移成本。也就是说，在一些特定的行业中，当客户因为种种原因使用习惯了某一个公司的产品以后，他们不愿意去花时间熟悉另外一家公司稍有不同的产品。

这种不愿意会来自很多原因，有口味上的不适合（比如美国客户对可口可乐的忠诚就是建立在口味上的），有学习新产品花的时间太多（比如让一个苹果手机的客户学会安卓系统，就和让一个安卓手机的客户学会苹果系统一样困难），有的是因为一旦不使用一种产品，则意味着和别人沟通之间会产生巨大的成本（比如一个区的公安局如果想用和市局不同的视频监测系统，就会面临巨大的兼容问题）。

一个常常被误认为会带来竞争优势、实际上则很难产生效果的商业规律，是企业和企业之间的协同效应。很多企业都认为，如果一旦打通了上下游，比如做户外服装零售的公司，同时去经营一家线上户外运动组织网站，一家银行去接触同一个集团下面保险公司的客户，就会产生1+1>2的奇迹。但是实际上，许多商业的例子都证明，协同效应看似美好，但其实很难实际产生作用。说到底，包子店自己也磨面粉，很难比从专业的面粉厂那里买面粉带来更多的竞争优势。

企业的竞争优势还有许多，但是，如果一家企业找不到明显的竞争优势，那么这家企业就得陷入终极的比拼中：它们得永远不停的提高自己的效率，以便取悦客户。就像我经常说的，如果你去一个城市中最大的菜场买菜，那么你基本上不用掌握什么谈判技巧：菜场中每个摊贩相对边上的摊贩都没有什么竞争优势，他们唯一的生存技巧就是以尽可能便宜的价格，卖给客户尽可能高质量的产品。

在这种情况下，企业管理者的个人素质就显得尤其重要：这不是说勤奋、敏捷、细致的高素质领导人能带来多么优秀的企业业绩，而是如果企业领导人不这么做，这种状态下的公司，很快就会被别人击垮。

还有一种情况，则是在一个行业中，有几个主要的参与者。这个行业本身有门槛，外面的资本不容易进入，但是已经在行业中的参与者则面临彼此之间的竞争。《企业战略博弈》一书对这种情况做了非常好的分析，总结来说就是一句话：合则两利，斗则两伤。

这种情况下的企业，如果能保持心照不宣的合作（太直白的合作会违反法律）、彼此保持一个相对更高的利润率，那么它们都能赚到不少钱。但是，如果其中一家企业开始以降价等方式抢客户，那么别的企业也会反击。最后，先动手的企业也抢不到多少新增客户（毕竟别人也会动手，大家的本事半斤对八两），但是整个行业的盈利水平会下降、蛋糕会变小。

可惜的是，熟悉人类社会的人都知道，合作远远比竞争来的困难。以中国内地市场的证券行业为例，这是一个很难进入的行业，新开证券公司不仅需要经历漫长的审批流程，也需要巨量的资金投入。而在很长时间里，由于政策的限制，证券公司收取投资者的交易佣金都维持在千分之三的水平，这个佣金率曾经使得证券公司生活的挺舒适：彼此之间没有竞争性降价，外面的参与者又进不来。

但是，大概在2010年前后，随着政策限制的放开，很快有证券公司开始降低自己的佣金，企图从对手那里抢来更多的客户。竞争对手发现自己客户的流失是由于别人降价，立即开始做同样的事情：降佣金率有谁不会做呢？结果，几年以后，率先动手降价的证券公司并没有抢到太多的市场份额，但是整体市场的佣金水平却下降到了之前1/10、乃至更低的水平：生活变得越发艰难。

总结来说，企业的竞争优势，以及如何运用这种竞争优势，是一件非常复杂、非常精妙的事情。而对于那些掌握了这种分析方法的投资者来说，他们往往能够看透商业的规律，在不确定的市场中，找到长期优秀的投资标的。

 本文原载于《证券市场周刊》