财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

好多年以前,津巴布韦曾经有一次超级通货膨胀。当时,津巴布韦最大面值的钞票,达到100万亿元:两张加起来就和我们国家现在的M2(货币总量)的数字差不多。那时候,我觉得这么大的钞票挺有纪念意义,就买了几张玩儿,想着以后和别人介绍什么叫超级通货膨胀,这钞票是个非常好的教材。

我依稀记得,当时这张钞票的收藏市场售价,是十几元人民币。结果,几年过去,这张钞票现在的价格,涨到了大概500元。但是,同一系列的津巴布韦币,比如10万亿元的、100亿元的,市场交易价格却最多不过几十元、甚至只要几元。

那么,为什么反应同样一个大通胀的历史事件的钞票,今天的法定货币价值其实都和废纸并无区别,但是面值最大的那张,价格却比同系列的、面值同样惊人的钞票,在收藏领域的交易价格相差这么大呢?其中的原因很简单:在收藏市场上,人们并不是按某个藏品的实际价值来对它赋值的,而是按对藏品的印象赋值的。

也就是说,当100万亿的钞票,是那次津巴布韦超级大通胀中面值最大的钞票、甚至是人类历史上面值最大的钞票时,人们对这张钞票的印象,就远远超出了其它钞票。由于这种印象的差距,导致100万亿的津巴布韦币,在收藏市场上的价格,远远超过了其它通胀货币的价格。这就好比一个杯子是乾隆用过的,那么相比同期王公大臣用过的杯子,价格就要高的多:尽管杯子与杯子之间可能并没有什么区别。

在寻找好行业和好企业时,投资者也需要注意寻找这种依靠“印象”来定价的商业模式。当一个商品是由消费者的“印象”来定价,而不是由“实用性”来定价的时候,那么一旦这种商品赢得了客户的好印象,它就可以要到远高于成本的价格。

反之,对于依靠“实用性”的商品来说,客户会理智的思考这种商品究竟能带来多少实际的用处,也就意味着客户很难在商品的成本以上付出太多的溢价。即使生产商尝试抬价,但是用户很快就会发现,竞争对手生产的低价产品性价比更高,从而果断抛弃性价比低的产品。

比如说,对于个人电脑的生产商来说,提高利润率就一直是件困难的事情。除了一小部分只看笔记本颜值就下单的女生,绝大多数人在买电脑的时候,都很容易对电脑的各种性能和参数进行对比。由于客户是按照实用性、而不是按照印象来选择电脑的,因此个人电脑行业的龙头公司,比如戴尔、惠普、联想等等,利润率往往低于科技行业龙头公司的平均水平。一旦这些公司对自己的产品抬价,客户就很容易跑去买竞争对手卖的、性能和参数差不多但是价格更低的个人电脑。

但是,歌星这个行业(或者说职业),则和个人电脑行业完全不同。再有名的歌星唱的歌,比如王菲、周杰伦、刘德华,都有人不喜欢听。而很多觉得自己喜欢听他们歌的人,也不完全是真正理智的喜欢听歌星的歌、理智的挑出自己追的那个歌星哪首歌好听哪首歌不好听,而是觉得“只要是某位歌星唱的就是好听、我是某某人的大粉丝我不许你说他的坏话”,等等。显然,歌星这个职业,是严重依赖客户的印象、而主要不是依赖客户的理性选择。所以,一旦有人赢得了追星族的好印象,那么他/她往往就很容易保持长期的盈利能力。

有意思的是,对于许多行业来说,“凭印象”和“靠理智”的消费行为,常常同时存在于同一个行业中。在这种情况下,往往行业中的低端产品,消费者是“靠理智”在性价比中进行选择,而行业中的高端产品则被消费者“凭印象”进行消费。

在这种情况下,同一个行业中,往往出现高端产品生产商赚的盆满钵满、低端产品生产商仅能糊口的现象。这时候,如果投资者仅仅因为“这两家公司都在同一个行业,生产低端产品的这家公司估值这么低”,就买入生产低端产品的公司的股票,往往会买的便宜没好货,错失真正优秀的投资标的。

以眼镜行业为例,我见过不少高级白领跟我说,自己一副眼镜花了几千元。但是,几千元的眼镜究竟好在哪里,我很少见到有人能说的明白。实际上,我曾经不止一次的见到几千元配的眼镜,或许是因为使用不恰当,已经出现了明显的歪斜、急需矫正,但是佩戴者还是觉得“我这眼镜可好了,因为当年花了好几千呢 - 好几千的眼镜能差吗?”我也偶尔见到一副眼镜卖几千元、装潢晶莹剔透的眼镜店,在给客户的具体建议上,比如矫正视力究竟到多少合适、是不是需要佩戴防蓝光镜片,却犯下基本的眼科错误。

很明显,对于高端眼镜来说,客户在许多时候是凭印象的:他们缺乏足够的眼科知识,也没法判断一副眼镜究竟是不是那么好、能值几千元。对于这些高端客户来说,他们认为视力的重要性很高,自己又不差钱,所以就凭自己对高端眼镜店的良好印象,买来一副几千元的眼镜。至于实际效果究竟如何,却很少有人搞得清楚。

但是,由于我国近视者人数众多,高端眼镜对绝大多数人来说又太贵,因此价格亲民的眼镜店也大有“店”在。在很多居民区,或者学校周围,我们可以看到一溜排开的好几家眼镜店。在这些店里,一副眼镜不过百把元,客户们对眼镜的基本参数也有讲究(就像他们对个人电脑性能的讲究那样):价格要低,镜片要薄,眼镜框要好看,等等。而小店的老板们,为了维持住客户(一般人的眼镜1-2年就得换一副),也会努力给客户更高的性价比。在这个低端眼镜市场里,眼镜变成了绝对的“靠理智”消费的商品,小型街头眼镜店的收入,也就往往和包含了房租、耗材、人工工资的成本相差不多:留给店主的利润,并不会太丰厚。

从眼镜行业的例子中我们可以看到,在一些行业里,“卖印象”的高端产品生产商和“卖理性性价比”的低端产品生产商之间,并没有天然的鸿沟。但是,高端产品生产商的企业和品牌形象,却需要长期、细致的投入与经营。这种产品印象的投入和经营,许多时候是比生产产品本身更需要技巧的事情。而一旦经营失败,那么巨大的投入往往会拿不回来,给企业带来巨大的亏损。所以,即使两者之间没有绝对的界限,但是低端产品生产商想要向高端转型,也并不是一件容易的事情。

而在之前提到的歌星职业,其实也存在大量的、依靠消费者“理性消费”而不是“印象消费”的歌手。比如,在很多城市的酒吧街,歌手很难形成像歌星那样强大的个人品牌。他们往往在互相比拼性价比:谁的嗓音更好听,谁在酒吧的出勤更准时,谁工作更努力,谁的工资更低,等等。可以看到,同样是歌唱行业,歌星和酒吧街歌手构成了明显的、“靠印象消费”和“用理智消费”的两个不同的市场极端。

所以说,对于那些依靠客户印象、或者成功塑造了客户依靠印象做出购买决策的公司来说,一旦能建立客户良好的印象,往往能赚到非常丰厚的利润。而想要长久保持这种印象,这些公司必须妥善经营和维护自己的形象,以防跌入到“靠理智”的买卖关系中,而面对无穷无尽的激烈竞争。

话题:



0

推荐

陈嘉禾

陈嘉禾

91篇文章 3年前更新

九圜青泉科技首席投资官。2005年本科以一等荣誉毕业于赫尔大学经济系,2006年硕士毕业于牛津大学历史系,同年加入平安资产管理公司,2008年加入信达证券,曾任首席策略分析师、研发中心执行总监、管理委员会委员,分管策略、固定收益、国际市场、金融、地产研究。同时,自2010年起兼任CGTN(原中央电视台英语频道)财经评论员、证券时报专栏作者、证券市场周刊、中国证券报特邀作者,并常年接受国内外媒体采访,包括上海证券报、第一财经、CNBC、彭博社、路透社、美联社、法新社、亚洲新闻台等,研究观点亦多次被英国经济学人杂志具名引用。著有《投资的奥妙》、《投资精要》,均为中国人民大学出版社出版。

文章