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利用好本地优势的企业,更容易获得竞争优势

在分析企业的竞争优势时,我们最常遇到的一种竞争优势,就是规模效应,在经济学上叫“Economies of Scale”,美国投资大师查理·芒格也将规模效应称为最容易遇到的一种竞争优势。
 
规模效应带来的优势很容易理解,一家工厂规模越大,拿到的原材料就容易越便宜,银行给的贷款利率就容易更低,每件产品上分摊的管理成本、广告成本就更低,但是它的产品却不会因为规模效应而跌价,反而可能会因为更好的知名度、更优秀的普及率而得到溢价。我们看到的一些优秀企业,比如谷歌(Google)、英特尔(Intel)、招商银行、汇丰控股等,都多多少少受益于规模优势。
 
规模效应意味着,企业应当在合理范围内做的越大越好。但是,在《企业战略博弈:揭开竞争优势的面纱》一书中,作者布鲁斯·格林沃德和贾德·卡恩却指出另一种值得投资者注意的竞争优势:本地优势。
 
简单来说,本地优势指的是利用好某一种本地效应,比如某种地理限制、文化限制、制度限制等等,在这种限制之内将规模效应发挥到最大,但是在这种限制之外,则不过度扩张。如此,则可以企业带来非常明显的竞争优势。
 
举例来说,水泥是一种运输半径非常有限的产品,因此对于一家本地水泥企业来说,只要做好了运输半径内的生意,那么过大的规模并不会增加企业的竞争优势。而即使它努力去拓展远方的市场,也很难与当地的水泥企业竞争,这就是一种典型的受到地理限制的本地优势。
 
再以超市为例(这也是在《企业战略博弈》一书中作者引用的例子),由于受到运输半径、一定面积中门店覆盖率的影响,虽然巨型连锁超市有着规模效应上的巨大优势,但是运营良好的本地超市,也会找到自己的优势。在《企业战略博弈》一书中,作者指出,沃尔玛公司(Walmart)早期高额的利润率,就受益于这种本地优势。
 
再比如,某种本地的食品,比如北京的豆汁儿、闽南的土笋冻(一种用虫子做的小食品)、成都的双流兔头(兔子头骨狰狞的外表足以吓跑第一次见到它的人,我至今都记得第一次在成都见到它时产生的恐惧)、江浙一带的活珠子(还没孵化完成的鸡蛋)、连云港地区的豆丹(其实就是一种大毛毛虫),在当地人看来,都属于从小吃到大的美味,而在几乎所有的外地人看起来都属于黑暗料理。对于生产这些小食品的本地企业来说,他们有天然的本地优势:不管再大的国际食品集团,都不想、也很难打这些市场的主意。
 
本地优势之所以能够让企业隔绝于激烈的市场竞争,不受本地以外的大型企业集团的压制,有几个原因。第一,本地因素导致这些行业本身很小,而在这些行业的限制范围内,本地的企业很容易达成规模优势。可能北京每年只需要1000吨豆汁,拥有本地优势的企业已经生产了800吨,外来企业很难再找到规模效应。即使外来企业整体上拥有巨大的市场,但是在这么小的本地市场里,它是没有规模效应的:这就有点像一只老虎虽然统治了整个森林,但是到了森林的池塘里,它仍然不是青蛙的对手。
 
第二个原因来自大型企业集团很难看得上拥有本地效应的小市场。这些市场往往太小,就算全占了也没有多少利润,而本来掌握这些市场的企业,在这个小市场里,又已经足够强大,而且往往还拥有忠实的本地受众,因此很难被竞争对手一口吃掉。所以,即使一个大型企业集团想要占领一个本地市场,它也往往会选择通过收购、而不是竞争的方法进行。而对于本地企业的拥有者来说,被收购并不算是一件坏事。
 
拥有本地优势的例子,并不止步于食品企业,让我们再来看一些例子,以便更好地掌握这种特性。中国书法是一种基本上只在中国和一些东亚地区流行的艺术,英语世界虽然也有类似书法的英语花体字,但是所使用的材料和器具完全不同。因此,生产书法用品的一些本地企业,比如一得阁墨汁、红星宣纸,就获得了很难被攻破的本地优势。它们的名字在本地消费者中深入人心,很难被外来品牌替代。
 
当然,在这个例子中,还有一种因素在起作用,就是书法用品的成本在书法艺术中占比很小,而产生的作用却很大,因此消费者很难有动力去冒险尝试一些新的产品:书法家写一副字可以卖5000块钱,为了省钱把100块钱一张的红星极品宣纸换成50块钱的其它宣纸,省下的50块钱实在是太微不足道了(尽管100元一张的纸真的贵的可以),而可能带来的质量降低却是毁灭性的。同时,在这种效应下,龙头企业一点点技术和品质上的领先,就可以要到很高的价格。不过这是题外话,在这里暂且不提。
 
而对于一些不受地域、文化、语言等限制的通用商品,我们在其中就很难找到本地优势。举例来说,汽车就基本不分国界,运输成本相对汽车价值本身也不算太高,所以好的跨国汽车公司,往往能在很多国家攻城略地。个人电脑芯片则是一种更极致的、没有本地优势的产品。相对于其体积和重量,电脑芯片的运输成本几乎可以不计,而芯片的基础0-1架构不受任何文化和语言的干扰。因此,最好的芯片厂商英特尔(Intel),就攻占了全世界几乎所有的市场份额。如果不是受到反垄断法的限制,它几乎可以占领所有的市场份额。
 
需要指出的是,本地优势并不局限于“本地”,而可以扩充理解为“本语言”、“本文化”、“本风俗习惯”。举例来说,房地产中介机构是一种能够找到本地优势的行业,而一些海外房地产中介机构,则利用语言的优势服务来自本语言的顾客,因此获得了双重优势。
 
由于房地产中介机构需要良好的本地口碑,需要对本地市场的熟悉,因此本地一些经营不错的企业,拥有难以企及的优势,而外来的国际巨型中介巨头想要进入这样的市场并不容易。而在温哥华、澳大利亚等地,一些华人房地产中介机构更把这种本地优势,和对华人客户的语言优势叠加起来,取得了双重的本地+本语言优势,因此做出了自己的一块天地。
 
其实,本地优势不仅在今天的商业社会有效,在人类历史上也不止一次发挥出它的效果,帮助弱小的力量对抗强敌。公元13世纪,蒙古人攻城略地,在东亚一路灭金、辽、西夏、南宋、大理,三次西征更被欧洲人称为“上帝之鞭”,几乎横扫整个欧洲。但是,蒙古大军却在小小的安南(今天的越南)吃了败仗。这其中固然有多方面的因素,但是中南半岛地区潮湿的环境、多发的传染病、本地的密林和瘴气、以及不利于骑兵作战的狭小破碎的地形,也给蒙古铁骑带来了不小的困扰。
 
当然,本地优势不是万能的,它只是企业竞争中的一部分。而且,任何一个拥有本地优势的企业,其本地的竞争对手也往往拥有同样的优势,这就意味着企业和其管理者的素质差异仍然不能被忽略。而对于优秀的管理者、优秀的企业来说,本地优势是一种如虎添翼的因素,能够给那些优质的企业带来更加稳固的阵地,帮助它们更好地对抗外来的强大竞争者。
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