文 | 陈嘉禾 信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监

在分析公司时，行业里的竞争，永远是一个绕不开的话题。竞争一方面刺激行业不断更新、升级，提高公司的生产能力和服务水平，使得我们这个社会越来越美好，另一方面也导致企业一直需要努力、一直没法赚到太多的钱：因为永远有竞争对手在盯着它的利润。

所以，对于投资者来说，竞争这个我们现代社会的孵化器，并不是一件太好的事情。在观察行业时，有一个避免竞争的好方法，就是区分开“挖金子的公司”和“卖铲子的公司”。这种“挖金子”和“卖铲子”之间的区别，来自于许多人耳熟能详的、19世纪中叶美国加利福尼亚淘金热的一个故事。

当时，加利福尼亚发现了金矿，许多人去淘金。由于美国西部艰苦的条件，许多人死在淘金的过程中，剩下的许多人，也由于激烈的、金矿工之间的竞争，而没有赚到太多钱。最终因为淘金而大富大贵的人，也并不像人们想象的赚到多少钱。但是，当地提供各种生活、生产服务的人，比如卖食品和水的、提供住宿的、卖挖金矿的铲子的，却因为需求大增赚到了许多钱。

为什么挖金子的赚不到钱、卖铲子的赚钱？在挖金子的行业中，“媒体效应”非常强。所谓“媒体效应”，就是指的通过各种媒体的宣传，导致全社会都认为，这个行业特别赚钱。想一下，你拨开沙土、用水洗一下，就能捡到一大块金子，多么诱人！在这种媒体效应下，大量的人员、资本，就涌入到挖金子的行业中。

但是，大量涌入的人们慢慢发现，他们很难建立任何相对别人的比较优势，任何人做的事情都是一样的。他们的生产、产品是同质化的，而竞争的唯一方法，就是不停的压低自己劳动的价格、提高给自己的供货商的价格。结果，强大的竞争导致大家反而很难赚到什么钱。

反之，对于提供铲子的人来说，他们这个行业没有什么“媒体效应”，没有人会报道说“生产一把铲子好赚钱啊”，就算写了也没人爱看。他们的故事太平庸、太无聊，导致没有什么人加入。“卖铲子”的人们，就在平静的行业里，慢慢积累自己的优势。

在平静的行业里，远离喧嚣的他们，慢慢建立了自己的规模优势，提高了自己的产品品质（生产的铲子更好用更坚固）。他们的信誉和名声在真正识货的客户里慢慢累积，这种累积也往往来自于他们的客户更专业：卖铲子的人往往面对的是一个B2B的行业（Business to Business，企业对企业），他们的客户不是普通消费者，他们都是行业里的专家。哪一种铲子质量好，他们一眼就知道。

优秀的品质、名声、外加规模效应，让这些企业可以在识货的、专业的客户那里，赚到更多的钱。这里还有一个重要的因素：对于专业的客户来说，他们愿意为一把真正的好铲子，付出更多的钱。因为在他们挖金子的工作中，铲子的成本实在占不到太大的比例，但是铲子的质量，却对最终挖金子的工作至关重要。当这一切因素聚集在一起的时候，卖铲子的工作，就比挖金子好来的棒的多。

加利福尼亚的淘金热（Gold Rush）毕竟离我们太遥远，今天的人们想要感受那种狂热与无奈，恐怕最好的方法之一，就是听Dan Fogelberg的经典歌曲“Sutter’s Mill”了（萨特的磨坊，萨特是当年第一个发现金子的人，这是一首非常好的英文歌）。这里，就让我们来看几个现代的“挖金子”与“卖铲子”的例子。

资本市场涨涨跌跌，对于身在其中的投资机构来说，熊市的日子并不好过，牛市的日子则让人得意忘形。这和加利福尼亚当年的挖金工，有没有相像之处？媒体大加报道当年业绩排名前几的基金，高校的毕业生每年最想进的行业之一，就是各个基金公司。而基金公司的艰苦，全球每年关门的基金的数量，只有它们自己才知道。

但是，卖数据系统给基金的公司，其中做到优秀声誉的（比如国际上的彭博系统、路透终端、国内的万得资讯），往往利润丰厚、风雨难侵。

在数据系统这个行业，“媒体效应”比投资行业差的多，社会的聚光灯很少打在他们身上。想象一下，“某某基金今年赚了200%”的标题，比“某某数据商今年卖了比去年多3%的数据终端”的标题，要吸引人的多。说实话，数据整理这个工作，天生听起来就特别无聊。

但是，数据提供商一旦建立了优秀的声誉，那么他们的地位就非常难以撼动。规模优势导致新的挑战者很难撼动龙头公司的地位，而他们收取的费用，相对于基金能在市场里依靠正确数据可能赚到的钱来说，是如此小的一个百分比，以至于没有基金愿意为了省一点点钱、冒拿到低质量数据的风险。结果，数据提供商这个“卖铲子”的，日子就过的比许多“挖金子”的基金公司要好得多。

在其它许多行业中，我们都能看到这种“挖金子”的公司，过的不如“卖铲子”的现象。在流行服饰行业里，企业“挖金子”挖的非常费力，消费者的喜好天天变来变去，企业必须不停的设计更符合口味的衣服，还经常吃力不讨好。而背后“卖铲子”的公司，比如基础面料提供商、代工企业、拉链和纽扣生产商，其中建立了规模优势、管理优势和信誉优势的龙头公司（比如鲁泰、申洲国际、YKK），就过的很好。

在以上的例子里，我们还能看到一个导致“卖铲子”的公司过的更好的原因：它们面对的市场更加稳定，这包括客户需求更加稳定，产品属性更加稳定，行业机会更加稳定，等等。市场的机会不停地在变，基金追求的投资机会不停的在变，但是基金的数据需求不变。流行服饰的客户需求一直在变，但是服装的品面料质、配件质量的需求不变。金矿出现的地方一直在变，淘金者今天找得到、明天找不到，但是他们对铲子的需求，却一直不变。

再让我们来看几个例子。在电商平台上，努力拼杀的小企业，也类似于“挖金子”的人，它们进行几乎同质化的竞争，每家成功的小企业背后，都有无数失败的同行。但是，提供交易平台的龙头电商（比如淘宝、京东、亚马逊），却成为最巨大的互联网公司。同样，自媒体与自媒体平台的关系，也与电商与电商平台的关系十分相似。

而在金融行业里，2008年的国际金融危机导致许多金融企业倒闭，但是为这些金融企业提供服务的公司，比如之前提到的数据提供商，以及全世界各地的交易所，全球的评级机构，在危机中、以及危机以后，却都仍然过的很好。

再看那些在硅谷、中关村努力创业的科技行业的人们，他们做出如此众多的企业，其中成功的企业，比如美股有名的四家科技公司FANG（Facebook，Amazon，Netflix，Google）固然让人称赞不已，但是硅谷的企业成功率，也是有名的超低，甚至有说法比中六合彩还低。但是，为这些企业提供各种服务的公司，比如当地的地产公司、提供编程所需的基础系统和语言的公司，却活的相当滋润。它们也许很难登上每年的杂志封面，它们的故事实在没有什么激情，但是它们的长期资本回报，却一点也不差。

所以说，当所有人都一头狂热、被新闻和传说刺激着，去挖梦中的金子时，找到那没有人爱做、默默无闻的卖铲子的行业，躲开巨量的竞争、提供无可挑剔的优质服务，建立不可撼动的规模优势，打造出在专业领域里有口皆碑的产品品质，常常是件更赚钱的事情。